Kto nakupuje eventy a kongresy

Autor: Nina Erneker | 11.2.2021 o 20:46 | Karma článku: 3,00 | Prečítané:  587x

Alebo čo je podstatné pre toho, kto vyberá miesta konania kongresov a kto je cieľovou skupinou pre destinačný marketing kongresovej destinácie. 

Ak sa už dlho pohybujete v jednej branži, určite poznáte profesionálnu deformáciu. Ja mám rovno dve. Prvou je gastronómia, lebo som osem rokov pracovala pre poprednú cateringovú spoločnosť  a „pričuchla“ som k prvotriednemu servisu a tzv. vysokej gastronómii.

Tou druhou je deformácia vidieť veci očami klienta, respektíve cieľovej skupiny. Vždy sa pýtam, pre koho je ten produkt, služba určená. A boli by ste možno prekvapení, ale veľa firiem, inštitúcií a často ani krajín, ktoré chcú prilákať turistov či kongresy nemá „cieľovku“ zadefinovanú. Alebo je tak široká, že váš marketing je ako strieľať vzduchovkou na kŕdeľ holubov.

Prečo o tom píšem je fakt, že čím abstraktnejší je produkt alebo služba, tým je náročnejšie zadefinovať cieľovú skupinu. Je niečo iné predávať farmárske potraviny či bankové služby a úplne iný level je predávať destináciu. Predávaním destinácie myslím robiť propagáciu a aj „sales“ s cieľom dostať ku nám turistov či biznis podujatia. Hovorí sa tomu aj destinačný marketing.

Poďme sa teda pozrieť na odvetvie Meeting Industry (MI), kde ide o marketing hneď na štyroch sub-trhoch (MICE =  Meetings, Incentives, Conferences a Events/Exhibitions - viď môj prvý článok) a teda aj na štyri cieľovky. Každá z nich je v niečom iná ale majú aj spoločné črty, čiže dajú sa cieliť všeobecne i každá zvlášť.

Takže kto teda nakupuje eventy a kongresy? Čím a ako ich osloviť?
Poďme najprv na ich spoločné črty.

Nákupcovia podujatí sa volajú „meeting planners“, čo doslovne znamená plánovači mítingov. Sú to v 99,9% firmy, organizácie, agentúry, inštitúcie, skrátka „businesses“, ktoré nakupujú zväčša od iných firiem a inštitúcií. Preto sa MI označuje ako B2B čiže business-to-business odvetvie. Títo plánovači sú zväčša profesionáli, majú bohaté skúsenosti, niekoľko rokov dopredu definované termíny podujatí a pomerne presné rozpočty. Nedá sa ich veľmi „opiť rožkom“. Nie sú to žiadni juniori, ktorým šéf na krk zavesil zorganizovanie firemného večierka. Sú veľmi dobre informovaní, majú vysoké nároky, výnimočné vyjednávacie schopnosti a sú aj pomerne „zhýčkaní“, pretože konkurencia na trhu je veľká a destinácie sa o ich pozornosť doslova bijú. Aspoň pred pandémiou tomu tak bolo a ja verím, že po nej to nebude o nič menší boj. Väčšina destinácií totiž pozná benefity tohto odvetvia a sú preto s plánovačmi mítingov v aktívnom kontakte.

A aké sú teda medzi nákupcami rozdiely?

M – corporate meetings. Títo plánovači sa volajú „corporate meeting planners“ a ide zväčša o priamych zamestnancov firiem. Okrem nich na tomto trhu pôsobia aj agentúry, ktoré dohadujú kontrakty napr. s hotelovými sieťami, a sú zároveň vysoko flexibilní na to, aby vedeli zorganizovať aj na mieru šité služby pre svojho klienta. Tu sa plánuje s pomerne malým časovým predstihom, cenotvorba musí byť veľmi flexibilná a dôraz sa kladie hlavne na pomer ceny a kvality. A zvládnu v pohode aj globálny meeting nejakej firmy.

I – incentives. Tento subtrh je veľmi špecifický a vydal by na samostatný blog, nateraz si len definujme, že ide hlavne o agentúry s vysokou mierou pridanej hodnoty a kreativity. Klient totiž presne vie, čo chce. Všetky služby musia byť absolútne unikátne a netuctové, presne na mieru klienta a v kategórii 5*+.  Logistika musí sedieť na sekundy. Incentíva je veľmi tvrdý a zároveň krásny biznis.

C – conferences/congresses. Kto podľa vás nakupuje kongresy? Kto je klient? Čo na tento „nákup“ potrebuje?
Tu sa trochu rozpíšem, lebo kongresoví plánovači sú asi najnáročnejšou kategóriou na vysvetlenie. Pomôžem si príkladom.
Asociácia Ertico je medzinárodnou platformou pre rozvoj inteligentných dopravných systémov. Okrem iných aktivít organizuje európsky aj svetový kongres mobility. Ten svetový hosťuje 10 000+ delegátov, európsky „iba“ 2 500+ z 50+ krajín. Ertico je teda koncový klient, tzv. „association meeting planner“, ktorí zväčša zamestnávajú celý tím plánovačov. Pri takýchto obrovských podujatiach však interný tím nestačí, preto si asociácie zvyknú najímať špecializovanú agentúru, tzv. PCO (professional congress organizer). V spolupráci s PCO potom Ertico hľadá vhodnú destináciu, kam umiestni svoj ďalší kongres. Dnes je už jasné, že Svetový kongres Ertica 2021 bude (dúfajme) v Hamburgu. To, že existuje web ku kongresu 2021, znamená, že min. 4 roky dozadu musel začať výberový proces. Prečo tak skoro? No pretože na kongrese v roku 2020 musí Ertico oznámiť miesto, kde sa bude konať kongres 2021 a to už musí mať zazmluvnené kapacity minimálne z roku 2019, čiže jednania s destináciami a priestormi začali najneskôr v 2018-tom. A za Ertico si kľudne dosaďte ďalšie desiatky či stovky iných. Doplietla som Vás? Snáď nie, ale o tom, ako sa rodí kongres, napíšem samostatný blog.

Základná otázka však je, čo je pre klienta, ako napríklad Ertico, a jeho PCO agentúru dôležité, keď si vyberá miesto.
Je to viacero faktorov a poradie, ktoré som im teraz cvične pridelila, neznamená poradie dôležitosti. Pre každého klienta je viac či menej dôležité iné kritérium. A je ich ešte viac, uvádzam len tie najzákladnejšie. Dajú sa tiež deliť na tzv. hardware a software destinácie. O tom ale inokedy.

1) Rozhodujúca bude určite dobrá dostupnosť destinácie, teda vzdialenosť medzinárodných letísk, čas trvania jazdy letisko/hotel/kongresové centrum, ale aj spôsob dopravy po meste.

2) Dôležitá bude bezpochyby aj kapacita kongresového centra. Avšak nielen samotná kapacita sály, čiže počet stoličiek v nej, ale hlavne jej variabilita, teda možnosť predeliť miestnosť na viaceré sály. Rozhodujúci je tiež extra priestor na prezentáciu partnerov či sponzorov kongresu a ich stánky (tzv. exhibition space), ktorý sa často udáva ako samostatná požiadavka na plochu v m2 mimo počtu stoličiek. Obzvlášť lekárske kongresy to vyžadujú ako nevyhnutný predpoklad. Veľmi častým kritériom je aj počet menších miestností na paralelné mítingy a prednášky (tzv. break-out rooms), a priestor potrebný na catering a networking počas prestávok a obedov. A to ani nemusíme hovoriť o logistickej dostupnosti centra. Veď len taniere, príbory a poháre na 2,5-tisícový kongres nášho Ertica by zaplnili šesť!!! 7,5t nákladných áut.

3) Kapacita hotelov v destinácii. Tu platí pravidlo, že čo delegát, to izba. Nezvyknú byť totiž na izbe s kamošom. Čiže ak Ertico potrebuje ubytovať 2500 delegátov, potrebuje 2500 izieb v 4* a 5* kategórii. A tu prichádza ďalšie úskalie. Ak totiž chceme 2500 izieb, musia mať hotely v meste kapacitu +/- 3000 izieb, pretože žiaden hotel si nemôže dovoliť zarezervovať 100% svojej kapacity. 

4) Hostiteľ – zväčša ide o kombináciu hostiteľov. Tí sú buď nositeľom know-how (v našom príklade napr. Slovenská asociácia mobility, ktorá by mohla byť členom Ertica, alebo predstavitelia akademických a vedeckých inštitúcií ako napr. rektor univerzity), alebo nositeľom záštity a reputácie (čiže najvyšší predstavitelia mesta či štátu ako primátor, ministri, premiér, alebo dokonca prezident či v našom prípade prezidentka).

E- events – táto kategória je prienikom troch predošlých, pretože eventov a výstav je nepreberné množstvo a tento biznis je naozaj náročné popísať. Predstavte si napríklad ako dlho dopredu sa pripravuje olympiáda alebo MS v hokeji.

Čo som tým celým chcela teda povedať? Máme tu pandémiu a odvetvie MI sa prakticky zastavilo. Podujatia, ktoré už sú zazmluvnené, budú musieť byť presunuté v čase a/alebo do iných miest. Niektoré destinácie už majú plné kapacity na rok 2022, je teda vysoký predpoklad, že o rok bude problematické zohnať voľné kapacity. Veľa podujatí sa aj prechodne zmenší, čo je tiež našou príležitosťou na najbližšie 2-3 roky, kým u nás prípadne nevyrastie ďalšia kongresová infraštruktúra. Nové podujatia sa začnú plánovať už čoskoro.
Aby sme však vedeli túto bonitnú cieľovú skupinu osloviť a prilákať ku nám, musíme poznať jej potreby a hovoriť jej jazykom.

Stačí už len začať. A neprestať aspoň 4 roky, aby boli viditeľné prvé výsledky.

Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

Začína sa boj o termíny na očkovanie. Krajčí neodpovedá na základné otázky

Nová aplikácia na registráciu by mala byť hotová budúci týždeň.

Píše Juraj Buzalka - Fórum

Aj s Mečiarom chceli niektorí bojovať inštaláciou "dobrého populistu"

Kargo kult slovenského populizmu.


Už ste čítali?