Obávam sa, že odpoveď na túto otázku nie je jednoduchá. Nie kvôli filozofickej dileme typu „vajce-sliepka“, ale kvôli komplexnosti témy. Chvíľu som aj uvažovala, že to celé nakreslím na papier a pomôžem si obrázkom plným bublín, skratiek a šípok. Vizuálne sa niekedy dajú ľahšie vysvetliť súvislosti. To by ale bolo skôr na animované video, nie na blog.
Na úvod však treba povedať, že sme tu v posledných rokoch mali niekoľko medzinárodných kongresov, aj keď náš potenciál zďaleka nebol vyčerpaný. Išlo zväčša o menšie (cca 400 hostí) konferencie, ale bolo tu aj zopár veľkých naozajstných kongresov nad 1000 hostí. Čo myslím tým „naozajstným“ ešte vysvetlím. Medzi tie najväčšie kongresy na Slovensku patrili Svetový kongres Esperanta 2016 v Nitre (1400 návštevníkov), Európsky toxikologický kongres Eurotox Bratislava 2017 (1200 delegátov), Medzinárodná chemická olympiáda ICHO 2018 (2000 účastníkov), praktickí lekári Wonca Europe 2019 (2000 delegátov), alebo svetový zváračský kongres IIW 2019 (1700 delegátov).
Ešte jedna vsuvka. Prečo píšem iba o tom, ako sa rodia kongresy, keď sa tu máme baviť o celom „MICE“ trhu? Určite sú rovnako zaujímavé aj „pôrody“ v ostatných segmentoch ako firemné mítingy, incentíva či medzinárodné eventy. Dovolím si však tvrdiť, že pri kongresoch ide asi o najsofistikovanejší proces, v ktorom hrá rolu hlavne lobing, reputácia a destinačný marketing. A samozrejme čas.
Čo je to teda ten „naozajstný“ kongres? Ako každé odvetvie, aj Meeting Industry má svoje rebríčky úspešnosti, hodnotiace kritéria a „benchmarky“. V oblasti kongresov je to Medzinárodná kongresová asociácia ICCA, čiže asociácia asociácií. ICCA každoročne zverejňuje zoznam najúspešnejších destinácií, ktorým sa podarilo ukrojiť si z koláča asociačného biznisu čo najviac. Ide o rebríček tak krajín, ako aj jednotlivých miest podľa počtu kongresov i podľa počtu delegátov. Aký kongres sa v rámci ICCA štatistík počíta? Musí spĺňať tieto tri kritériá:
Musí sa konať pravidelne (teda každý rok, dva či dokonca každé tri)
Musí rotovať v rámci minimálne troch krajín (nezostáva v jednej krajine /meste)
Minimálny počet delegátov je 50 (nehovoríme teda vôbec iba o tisícových kongresoch)
ICCA zbiera dáta od svojich členov (asociácií, destinácií, kongresových centier, hotelov) o počte kongresov v jednotlivých destináciách a zverejňuje štatistiky a posuny v rámci nich. O tom, kde sa pohybuje Slovensko a Bratislava v ICCA rankingu a prečo tomu tak je, by sa dal napísať samostatný článok.
Ešte musím pre úplnosť doplniť, že existujú aj tzv. „flagship eventy“, medzinárodné podujatia, ktoré sa každoročne konajú na tom istom mieste, čiže nerotujú. Notoricky známym príkladom je Svetové ekonomické fórum v Davose. Tento typ podujatí je bezpochyby veľmi dôležitým zdrojom príjmov a zamestnanosti pre destináciu, do štatistík ICCA sa však nedostane. Na druhej strane, je snom skoro každej destinácie, mať to svoje nezameniteľné podujatie a byť vďaka nemu známy ako napríklad mestečko Cannes so svojím filmovým festivalom. Aj Bratislava má svoje flagship eventy, skúste napísať do komentárov, či viete aspoň o troch...
Poďme ale teda späť k téme. Ako sa dostane kongres do destinácie.
V predošlom článku som načrtla, čo všetko potrebuje cieľová skupina pre výber miesta. Poďme teda hlbšie. Máme tu faktory tzv. softwarového a hardwarového typu a keďže ich je naozaj veľa, spravila som si mnemotechnickú pomôcku: dve A, dve I, dve S a jedno V = AAIISSV
A – appeal (atraktivita miesta pre cieľovku, brand destinácie, reputácia, veľká téma pre Slovensko i jeho hlavné mesto)
A – access (dostupnosť, hlavne fyzická, čiže vzdialenosti a pohodlnosť vs. náročnosť transferov do miesta určenia a v mieste určenia)
I – infrastucture (hotely, spoločenské sály, kongresové centrá, zaujímavé miesta pre konania eventov čiže tzv. venues, reštaurácie a pod.)
I/MICE – tzv. MICE infraštruktúra (špecializovaní dodávatelia ako agentúry PCOs, AMCs, DMCs, prepravcovia.. toto vysvetlím nižšie)
S – safety (bezpečnosť, aktuálna téma dneška)
S - subvention (subvenčné mechanizmy krajín, miest či priamo hostiteľov ako napr. univerzita, pričom taká Praha okrem iného poskytuje delegátom zdarma MHD pre účastníkov kongresov)
V – value for money (pomer cena a kvalita, ako aj všeobecná cenová hladina v destinácii)
Hardwarové faktory sú teda dostupnosť a infraštruktúra, avšak tie by mali ísť ruka v ruke so softwarom (s bezpečnosťou, budovaním povedomia o krajine v nezanedbateľnej miere so subvenciami).
Pozrime sa na jeden potenciálny zrod kongresu v Bratislave:
Ako príklad poslúži reálny lekársky kongres Európskej spoločnosti pre hypertenziu ESH, čo je asociácia pre výskum vysokého krvného tlaku. Jej členom je aj Slovenská hypertenziologická spoločnosť (SHS). Podľa informácií z ich webu, mala ESH pôvodne naplánovaný výročný míting v roku 2020 v škótskom Glasgow pre 2500 delegátov, ktorý sa vo virtuálnej podobe presunul na apríl 2021. Pôvodne plánovaný kongres na 2021 v talianskom Miláne, sa bude pravdepodobne presúvať na 2022.
Tím plánovačov podujatí ESH spolupracuje na produkcii kongresu s agentúrou AIM group international, ktorá je jednou z najväčších európskych agentúr PCO (professional congress organizer). Pri výbere destinácií na nadchádzajúce kongresy sú ESH a AIM spolu vlastne klient. Rozhodovací proces sa veľmi podobá lobingu. Väčšina asociácií, hlavne lekárskych, si vyberá hosťujúcu destináciu spomedzi členských krajín, v našom prípade by sa teda Slovensko mohlo uchádzať o kandidatúru, keďže EHS tu má člena SHS.
Pýtate sa, čo z toho SHS má? Ako ju vôbec napadne uchádzať sa o kandidatúru?
V prvom rade ide o profesionálnu prestíž a zviditeľnenie na európskej odbornej scéne pre SHS a jeho popredných predstaviteľov. V druhom rade je to česť pre mesto a určite aj krajinu, ktoré by tento významný kongres dokázali získať.
Tu sa dostávame k zatiaľ nespomínanému článku reťazca – Tzv. Convention Bureau (CB). Ide o oficiálnu (rozumej financovanú z verejných zdrojov) marketingovú organizáciu mesta, regiónu alebo krajiny, ktorá má v popise práce propagovať destináciu na odvetvových trhoch a spĺňať funkciu NESTRANNÉHO poradcu pri výbere destinácie a jej infraštruktúry (hotely, kongresové centrá, lokálni dodávatelia..) a networkera pre potenciálnych klientov. Mimochodom, v Európe sme aktuálne asi jedinou krajinou, ktorá nemá funkčné národné CB. Ale o tom inokedy.
V ideálnom prípade sa teda lokálne CB spojí s prezidentkou SHS (alebo aj naopak, SHS kontaktuje CB) a spolu oslovia ESH, či by európska asociácia bola ochotná zvažovať kandidatúru napr. Bratislavy na toto podujatie v roku 2025. Ak ESH súhlasí, CB spolu s SHS vypracujú tzv. bidovací dokument, ktorý je detailnou prezentáciu Bratislavy a jej infraštruktúry, samozrejme vrátane návrhu rozpočtu na kongres a prípadných subvenčných nástrojov (veľká téma na samostatný článok). A teraz si predstavte, ako sa CB, čiže organizácia ktorá nepredáva vlastný produkt, dostanete k cenám na rok 2025... Asi dosť ťažko. Tu do hry vstupuje to druhé I-čko z horeuvedených kritérií - I/MICE. Túto infraštruktúru tvoria lokálne PCO agentúry, DMC agentúry (destination management companies) či AMC agentúry (association management companies), ktoré sú partnerom pre veľkú zahraničnú PCO – čiže v našom prípade AIM group international. AIM si síce dokáže samo zakontrahovať hotely a kongresové centrum, avšak lokálne kontakty na transfery, catering, AV techniku, hostesky, produkčné firmy a podobne už nemá. Predstavte si napríklad, ako sa 2,5-tisícový kongres presúva v rannej špičke do kongresového centra. Pokiaľ nie je kongresové centrum v pešej dostupnosti od väčšiny hotelov, taxíky a MHD asi stačiť nebudú (možno tam, kde majú metro, áno), potrebujú sa delegáti dopraviť kyvadlovou dopravou, čiže pred budovou kongresového centra zastane približne 40-krát!!! plný autobus ľudí v časovom rozmedzí asi 1,5 hodiny. To chce premyslenú logistiku, ergonómiu priestoru a dobrú navigáciu. A na to treba lokálneho hráča znalého domácich pomerov. Tento istý princíp sa týka aj cateringu, AV techniky, a iných produkčných firiem.
Ak sa bidovací dokument stretne s úspechom, destinácia postupuje do druhého kola, kde už nastupuje spomínaný lobing a presvedčovacie nástroje vyššieho kalibru. Ak aj tam uspeje a stane sa hosťujúcou destináciou, začína sa produkcia kongresu, ktorej aktívna fáza častokrát presahuje aj dva roky. Spolu je to teda v prípade veľkého kongresu zhruba dva roky na kandidatúru a ďalšie dva roky na aktívnu prípravu, čiže štyri.
OK, to by sme mali. Takže kto s kým musí spolupracovať, aby sa kandidatúra na ESH kongres podarila?
CB – verejná správa
SHS – vedecko - akademický sektor
PCO / DMC / iné agentúry – súkromný sektor
Infraštruktúra – hotely, kongresové centrum, reštaurácie, venues, iní dodávatelia – súkromný i verejný sektor
A teraz kontrolná otázka: čo myslíte, kto je rozhodujúci pri zrode takého kongresu?
ESH? Má na výber z množstva známych destinácií, čiže pokiaľ sa Bratislava nebude sama aktívne prezentovať, túto destináciu by pravdepodobne sami od seba nezvážili.
AIM? Tí by museli aktívne Bratislavu ESH navrhnúť, a otázka je, prečo by to robili? Destinácií na 2500 kongres je veľa. Okrem profesionálnych, včasných a zrozumiteľných informácií od CB, ktoré by s nimi malo byť v aktívnom kontakte, počujú hlavne na kapacity a subvencie.
SHS? Bez pomoci CB a/alebo PCO agentúry dá len ťažko dokopy víťazný bidovací dokument.
CB? Ak zamestnáva profesionálov a má dostatočné kapacity, dokáže zvládať B2B komunikáciu s týmto odvetvím a produkovať zmysluplné a konkurencieschopné bidovacie dokumenty. A samozrejme ak má k dispozícii subvenčné mechanizmy...
PCO / DMC / iné agentúry lokálneho charakteru? Tí by sa mali „kamarátiť“ s väčšími medzinárodnými PCO a spolupracovať na aktívnej propagácii destinácie.
Kongresové centrum? Môže byť samo o sebe aktívne, bez destinácie a lokálneho hostiteľa to bude však boj „samotného vojaka v poli“.
Hotely? Sám hotel asi ťažko pritiahne do destinácie 2500 kongres.
Asi už chápete pointu: kongresy sa rodia na základe PROFESIONÁLNEJ SPOLUPRÁCE NAPRIEČ CELOU DESTINÁCIOU.
Do hry samozrejme vstupuje reputácia, konkurencieschopný produkt, kvalitná infraštruktúra a profesionálna komunita, no lídrom tejto spolupráce by mal byť v ideálnom prípade štát, pretože ten na konci dňa „zarobí“ 20+% z rozpočtu každého kongresu. O tom, kto koľko na čom zarobí a kto sú víťazi kongresového biznisu bude ďalšie pokračovanie.
